Sökordsforskning är inte föråldrad, men det är inte vad det brukade vara

Sökmarknadsförare är med rätta beroende av objektiva data och löpande rapportering för att kunna göra ett bra jobb. I marknadsföringsvärlden måste vi ständigt utmana våra antaganden och förfina vår förståelse av användarna så att vi i slutändan kan producera bättre innehåll, strategiskt konkurrera ut våra rivaler och maximera vår avkastning på investeringen (ROI).

En av de viktigaste datakällorna för yrkesverksamma inom sökmotoroptimering (SEO) har varit sökordsdata, som upptäckts genom konsten att söka efter sökord. Men nuförtiden är sökordsanalysen inte lika vägledande eller informativ som den brukade vara.

Det betyder inte att sökordsforskning är föråldrad, nödvändigtvis.

Vi skulle hävda att det inte är det.

Men det är obestridligt att sökordsforskning inte är vad den brukade vara.

Och om du vill att din SEO-strategi ska bli framgångsrik måste du införliva det antagandet i din sökordsforskning och SEO-planeringsmetoder.

Den långsamma nedgången av sökordsforskning

Förr i tiden var SEO inte precis en vit hatt - åtminstone inte enligt dagens standard.

Idag fokuserar de mest framgångsrika sökmarknadsförarna på planeten på att utveckla det bästa innehållet, nå en nischad publik och vara genuint, kvalitativt bättre än sina främsta rivaler.

Men för ungefär 20 år sedan var SEO ett enkelt spel med manipulation - och sökordsforskning var kärnan i det.

Med ett par verktyg för sökordsforskning kunde du snabbt generera information om hur många som sökte efter en viss term och hur många rivaler som rankade för den termen, så att du kunde räkna ut de bästa möjliga sökorden att rikta in dig på. Du kan skapa en lista med 20 eller 30 målnyckelordsfraser och sedan börja utveckla innehåll som bygger på var och en av dessa fraser, vilket förbättrar din relevans och auktoritet i ögonen på Googles algoritm.

Förutsatt att du hade tid och resurser att ta itu med detta, och förutsatt att du inte hade några stora aktörer som stod i vägen för dig, var detta en tydlig och enkel väg till framgång. Du kunde spamma inlägg på webbplatsen med samma fraser, om och om igen, och praktiskt taget garantera att du så småningom skulle rangordna för dessa fraser.

Under årens lopp blev detta tillvägagångssätt mindre och mindre gångbart, eftersom Google utfärdade straff för nyckelordsfyllning och nyckelordsdata blev mindre tillförlitliga.

För ett decennium sedan var det fortfarande en viktig pelare i SEO-branschen.

Idag är det en skugga av sitt forna jag.

Så vad hände?

Fyra stora faktorer som begränsar värdet av sökordsforskning

Det finns fyra stora faktorer som begränsar värdet av sökordsforskning i modern tid.

1. Semantisk sökning - Först måste vi tänka på rollen som semantisk sökning. Ursprungligen fungerade Google nästan uteslutande baserat på ordagranna nyckelord och fraser. Om du sökte efter en fras som "bästa mountainbikes" skulle du nästan uteslutande hitta resultat som innehöll denna exakta fras eller en mycket nära matchning. Men med början runt 2013 började Google släppa uppdateringar som fokuserade på att förbättra semantisk analys av användarnas sökfrågor. Istället för att bara titta på den exakta frasen försökte Google "förstå" sökfrågan och presentera resultat som adresserade sökfrågan även om de inte innehöll några exakta matchningar eller nära matchningar. Med semantisk sökning i spel kan "bästa mountainbikes" returnera sidor som "hur man väljer en mountainbike" eller "vilka mountainbikes är lämpliga för nybörjare?" På grund av detta är det möjligt att ranka för ett stort antal olika sökfrågor, även om du ägnar liten eller ingen uppmärksamhet åt nyckelord och nyckelordsfraser.

2. Användarens sök intention - På en relaterad anmärkning fokuserar Google alltmer på användarens sökintention som kärnmotivationen för sin rankning av sökmotorns resultatsida (SERP). I stället för att leta efter nära matchningar letar Google efter sidor som mest sannolikt kommer att ta itu med vad användaren försöker göra. Det sker en hel del subjektiv bearbetning i bakgrunden, och eftersom vi inte känner till detaljerna i Googles rankningsalgoritm kan vi inte säga exakt vad som händer. Vad vi kan säga är att vikten av sökordsdata sannolikt bleknar i jämförelse med vikten av att förstå användarens sökintention. Om du kan ge användarna vad de vill ha och göra det konsekvent är nyckelord bara en sekundär faktor.

3. Missvisande data - Dessutom har oberoende studier bekräftat att de data som du ser relaterade till sökord i Googles sökordsplanerare (och flera populära SEO-verktyg) inte är korrekta - eller kan vara missvisande. Ibland är uppgifterna helt föråldrade. Ibland är de förvrängda på grund av spårning av bottrafik. Och ibland kan du generera mycket olika uppsättningar data genom att använda olika verktyg, även om dessa verktyg påstår sig använda samma primära källor.

4. Auktoritetens roll - Slutligen är det viktigt att inse att även om du hade hypotetiskt perfekt sökordsoptimering, skulle du fortfarande behöva lösa problemet med auktoritet. Google måste se din domän som mycket auktoritativ och pålitlig om den ska rankas. Det är därför det är så viktigt att genomföra rutinmässiga backlinkanalyser för din domän, så att du kan ta reda på hur många backlinks du har som pekar på din domän, värdet av dessa backlinks och hur du kan bygga bättre backlinks i framtiden.

Är sökordsforskning föråldrad?

Betyder det att sökordsforskning är helt föråldrad?

Inte nödvändigtvis, och av några huvudskäl.

- Sökordsforskning handlar inte bara om nyckelord. För det första handlar sökordsforskning inte bara om att hitta exakt matchande sökord som du kan stoppa in i innehållet på din webbplats. Det handlar också om att upptäcka semantiskt relaterade fraser, studera vad dina konkurrenter gör, brainstorma potentiella innehållsämnen och länka olika relaterade ämnen tillsammans. Även om du inte använder själva uppgifterna kan sökordsanalysen hjälpa dig att lägga upp en överlägsen innehållsstrategi - eller hitta ett sätt att få ett försprång gentemot dina främsta konkurrenter.

- Felaktiga data är inte värdelösa. Vi vet att Googles SERP:er och rankningar kan vara instabila. Det är därför Google Grump-betygssystemet finns. Men vi använder inte sökmotorns volatilitet som ett sätt att helt avfärda värdet av att spåra rankningar. Även om dina rankningsdata inte är helt korrekta i realtid, och även om dina rankningar störs av SERP-volatilitet, är det värdefullt att spåra dina framsteg över tid. På samma sätt betyder det inte att forskningen är värdelös bara för att sökordsdata inte alltid är helt korrekta och bara för att data ändras regelbundet.

- LSI-data kan ge bra idéer till innehåll. Om du börjar titta på sökordsdata från latent semantisk indexering (LSI) kan du få en mycket bättre känsla för användarnas sökintention och komma med fantastiska innehållsidéer som din publik faktiskt kommer att tycka om. Eftersom bra innehåll fortfarande är kärnan i alla effektiva SEO-strategier är detta utan tvekan en av de största fördelarna med konventionell sökordsforskning.

- Konkurrensforskning är fortfarande viktigt. Det är viktigt att förstå vilka dina konkurrenter är och hur de rankar, samt hur de riktar sig till användare som en del av sina SEO-strategier. Hittills är sökordsforskning fortfarande ett av de bästa sätten att få fram dessa uppgifter.

Hur man använder sökordsforskning i modern SEO

Hur exakt ska du då använda sökordsforskning i en modern SEO-strategi?

Dessa tips kan hjälpa dig att få ut det mesta av sökordsforskning utan att falla offer för dess nuvarande begränsningar:

- Granska sökordsdata skeptiskt. När du tittar på sökordsdata från Google, eller rapporter som genereras av ditt favoritverktyg för sökordsanalys, ska du alltid ha en skeptisk inställning. Det är extremt osannolikt att de siffror du ser är helt korrekta, och även om de är det kommer de sannolikt att ändras inom en snar framtid. Bädda in en viss grad av osäkerhet i dina grundantaganden.

- Använd flera olika källor för forskning/inspiration. På samma sätt bör du använda flera källor för din research och för att hitta inspiration till nytt innehåll. Istället för att enbart förlita dig på sökordsdata bör du också besöka bloggar som är kopplade till dina främsta konkurrenter, uppmärksamma influenser på sociala medier i din bransch och till och med genomföra användarundersökningar för att planera och producera bättre material.

- Fokusera på att adressera användarnas sökintention. Googles riktlinjer för kvalitetsbedömning prioriterar användarens avsikt som ett ämne att ta hänsyn till, så du bör också överväga det. De allra flesta användarintentioner faller inom en (eller flera) av fyra kategorier: information, navigering, kommersiella eller transaktionella. Människor letar antingen efter information, en specifik destination, en rad produkter och tjänster för att lösa ett behov eller en specifik produkt eller tjänst som de är redo att köpa. Allt ditt innehåll bör vara inriktat på att tillgodose användarnas sökintention i någon form (om du vill att det ska rankas).

- Överinvestera inte i strategier för exakt matchning. Slutligen bör du dra ner på den prioritering du eventuellt har för strategier för exakt matchning. Att skapa kärnsidor, bloggsidor eller till och med länkar med sökord med exakt matchning kommer förmodligen att hindra din strategi mer än att hjälpa den. Det betyder inte att du måste ignorera sökord helt och hållet; det betyder bara att dina nyckelordsidéer bör vara mer av en "hopppunkt" än en verklig grund för din innehållsutveckling.

- Fortsätt att bygga upp din auktoritet. Mer trovärdiga domäner med hög auktoritet har kritiska fördelar jämfört med domäner med lägre auktoritet. Använd länkbyggnad och marknadsföringsstrategier för att stödja ditt bästa innehåll och fortsätta att driva din auktoritet högre.

Ingen hävdar att sökordsforskning måste avskaffas helt och hållet. Och även om Google fortsätter att förbättra sina semantiska sökfunktioner samtidigt som de begränsar datatransparensen, är det osannolikt att sökordsforskning någonsin kommer att bli helt irrelevant eller värdelös. Det som är viktigt är att vi kollektivt erkänner svagheterna och begränsningarna med sökordsforskning i samband med modern SEO - och att vi är villiga att vidta åtgärder för att mildra dessa svagheter och begränsningar.