Viktiga SEO-insikter från SearchLove London 2018

SearchLove är en tvådagarskonferens som arrangeras av Distilled. Varje år samlas några av världens ledande tänkare inom onlinemarknadsföring. Konferensen äger rum både i Storbritannien och i USA, och vi deltog i 2018 års upplaga i London för att lära oss mer om sök. I den här sammanfattningen presenterar vi ett urval av höjdpunkter och viktiga saker att ta med sig från talarna inom SEO.

"Den tvådelade SERP:en: Ranking för de mest konkurrenskraftiga termerna

Tom Capper, London Consulting Team Lead, Distilled

Tom Capper pratade om ranking för en huvudterm. Du vet det nyckelord med hög volym som din chef verkligen bryr sig om. Många gånger är det svårt att svara på hans fråga: "Varför är vi inte först för [huvudterm]?!".

Tom hade en intressant teori: Tänk om huvudtermer inte längre handlar om rankningsfaktorer? Tänk om Google har så mycket data nu, och de har blivit så datadrivna - med hjälp av data från sina egna sökresultat - att rankningsfaktorer inte längre är en användbar modell för dessa mest lukrativa positioner?

För att utforska detta ämne presenterade han tre bevis och förklarade "hur" och "varför" ur Googles perspektiv. Han talade också om konsekvenserna och hur du kan vinna i det här nya spelet.

En av Toms huvudpoänger var att Google har förändrats mycket under åren. Och fortsätter att göra det. Enbart under 2017 genomförde Google 31 584 sidoexperiment med sina kvalitetsbedömare och lanserade därefter 2 453 sökändringar (källa). Men många SEO:er är fortfarande fokuserade på gamla uppdateringar.

Tom testade hypotesen "Ju högre du rankar, desto mindre spelar "rankingfaktorer" roll" med sina egna studier som fokuserade på länkar. Hans analys visade att detta var sant: Ju högre du rankar, desto mindre viktiga är länkar (som en rankningsfaktor). Länkar är mindre viktiga i topp 10, och i topp 1-5 förlorar de sin betydelse ännu mer. Huvudtermer handlar inte längre om rankningsfaktorer. Titta bara på fluktuationen på SERP för ett stort fett nyckelord som "mors dag blommor":

Inga stora förändringar gjordes under denna tidsperiod. Det enda som förändrades var att många fler började söka efter denna term häromkring.

SERPs förändras när de blir hög volym!

Dessutom domineras många tidigare kommersiella nyckelord alltmer av informationsinnehåll. Och detta beror inte på att Google omordnade några rankningsfaktorer. Det är på grund av avsikt. Google omprövar avsikter för etablerade nyckelord.

För huvudtermer i toppen av SERP kan Google mäta mätvärden som:

• Pogo-sticking (titta inte på avvisningsfrekvens, använd händelsespårning)
• Tid till SERP-interaktion

- och dessa bör vara de KPI:er du bör fokusera på.

Och av den anledningen kanske du vill omvärdera din:

• Pris
• Estetik
• Kortsiktiga interstitialer

- eftersom de kan påverka ovanstående mätvärden som Google kanske mäter din webbplats på.

Vad kan vi göra åt det?

Tom påpekade att det grundläggande fortfarande fungerar. Du måste ha din grundläggande SEO i ordning. Vad du kan optimera mer på är saker som:

• Be användarna att jämföra din webbplats med konkurrenternas
• Ändra sorteringen (i din webbshop) och se om färre användare lämnar webbplatsen
• Ta bort popup-fönster
• Sidans hastighet
• Lägg till USP:er i sidtitlar
• Varumärkeskännedom
• Avsikt

Tom tog med sig de viktigaste sakerna:

Länk till bilder

"10 visuella bilder som förändrar konversationen

Wil Reynolds, grundare, Seer Interactive

Wil Reynolds är välkänd för att bryta ner silorna mellan SEO och Paid Search och för att använda big data-verktyg för att titta på sök. Ett av hans huvudverktyg är PowerBI, och han uppmanar alla SEO att använda det i sitt arbete. Du kan kolla in hans video om ämnet på YouTube.

Wil uppgav ursprungligen, att hans presentation inte var för alla. Om du inte hade gått igenom processen med att skapa ett förhållande mellan dina betalda och organiska data, skulle du förmodligen inte få ut mycket av det. Förutom att veta att det var möjligt.

Om du inte använder PowerBI eller integrerar SEO med PPC, kanske du vill börja med hans presentation från Learn Inbound 2017 och / eller kolla in hans bilder från SearchLove 2017.

I sin presentation på SearchLove 2018 gick Wil igenom 10 datavisualiseringar som ger större insikter, och hade exempel från både lokalt sök, e-handel, B2B och, B2C, PPC eller SEO.

En av Wils många insiktsfulla och avslöjande instrumentpaneler från PowerBI

Sammanfattningsvis har big data hjälpt Wils företag att förändra konversationer med kunder, prioritera arbetsbelastningar, få saker gjorda snabbare och vinna inom SEO.

Hans huvudpunkter är:

Länk till bilder

"Hur avstånd och avsikt formar ett lokalt paket

Rob Bucci, VD, STAT Search Analytics

Rob Bucci är den tidigare VD för STAT sedan MOZ nyligen förvärvade företaget som du kan läsa här.

Rob talade om varför lokal sökning är viktigt och hur du kan bli bättre på det. Han hänvisade till en artikel från Think With Google som avslöjade att Google hade sett en ökning av lokala sökningar där människor inte är tydliga med sin lokala avsikt. Detta beror på att människor i allt högre grad lär sig att förvänta sig att Google kommer att förstå vad de vill ha när de bara använder ett kort ord eller en kort fras (t.ex. "pizza"). Därför bör du inte ignorera sökord med underförstådd lokal avsikt. Google tolkar den underförstådda lokala avsikten, så som SEO:er måste vi veta hur Google tänker och hur de svarar.

Rob påpekade att varje enskild SERP i viss mån är lokaliserad. Lokalisering är kanske det viktigaste filtret som Google passerar sina resultat genom när de bygger sin SERP.

Rob hänvisade till en analys gjord av STAT där de tog mycket lokala nyckelord och spårade dem i specifika postnummer och på allmän marknadsnivå (utan lokal information) och gjorde en jämförelse sida vid sida av de två. Det visade sig att SERP: erna bara var 30% lika. Om du inte spårar på specifika platser missar du 70% av vad dina sökare ser.

Endast 5% av de organiska resultaten stannade kvar i samma rankingposition. Det innebär att om du lägger all din tid på att mäta på nationell nivå missar du faktiskt en stor del av vad dina användare ser, och du rapporterar inte korrekta data.

Dessutom är SERP-funktioner (som utvalda utdrag) ännu mindre lika i SERP på lokal nivå och på marknadsnivå. SERP-funktioner påverkas mer av lokalisering än organiska resultat med endast cirka 20% likhet.

En annan viktig punkt som Rob gjorde var att din möjlighet i det lokala paketet varierar beroende på vilken geomodifierare du använder. Om du riktar in dig på "nära mig"-frågor kommer du att ha många möjligheter i Local Pack. Om du till exempel riktar dig till "i stad x" har du lite mindre etc.

Google, när det gäller Local Pack, bryr sig mer om var du står när du gör din sökning än hur du formulerar din sökning. Men det varierar beroende på geo-modifierare. Så du måste spåra flera platser och använda olika geo-modifierare för att ha en stark lokal SEO-strategi.

Vad är det du kan göra för att påverka din förmåga att synas eller rankas i ett lokalt paket?

Det här var de viktigaste slutsatserna:

1. Mät avståndet till dina Local Pack-resultat och hitta konkurrenter inom den radien
2. Ha ett bra Google-betyg
3. Rangordna på sidan 1 i de organiska resultaten

Det finns massor av andra resultat och takeaways i Robs presentation, så gräv in i hans bilder och lär dig mer om Local Packs. Du kan också ladda ner en vitbok på STATs webbplats som går in på mer detaljer om ämnet.

Författarens anmärkning: I AccuRanker kan du lägga till en specifik region, stad eller till och med adress till de nyckelord du spårar. Detta är mycket praktiskt om du fokuserar på lokal SEO, eftersom du kan lägga till så många platser som du vill.

Länk till bilder

STARTA DIN PRENUMERATION

Ett år med SEO Split Testing förändrade hur jag trodde att SEO fungerade

Dominic Woodman, seniorkonsult, Distilled

Dominic Woodman pratade om SEO-splittestning. Många SEO:er kämpar med att förtydliga och visa upp värdet av sitt arbete. Anledningen är att det inte alltid är tydligt varför de förändringar du gjorde hade det faktiska resultatet. Ofta vet man inte. Split testing är ett bra sätt att bli av med en del av den osäkerheten och ta reda på vad som faktiskt fungerar.

Dominic har kört ett stort antal experiment med hjälp av DistilledODN. För att vara specifik körde han 50 tester på olika webbplatser.

ODN står för Optimization Delivery Network. Det distribueras som ett CDN (Content Delivery Network). Med verktyget kan du testa enskilda SEO-förändringar på en webbplats. Det delar upp olika sidor snarare än användare och är mallbaserat. Det mäter förändringarna mellan de två varianterna och ger ett resultat som beräknas utifrån förändringen i organisk trafik, t.ex. "3% daglig ökning". Viktig anmärkning: Du behöver ungefär 1 000 organiska sessioner per dag för den grupp av sidor du testar.

Vad visade Dominics serie av tester då?

Tja, för titeltaggar var slutsatserna detta:

• Titeltaggar har en anmärkningsvärd effekt. I stort sett ändrar de trafiken mellan ~ 5 - 15%
• Det är svårt att skriva bra titlar. 56% av alla förändringar av titeltaggar var negativa, endast 6% var positiva. Cirka 37% var noll.
• Du kan inte sluta testa titlar. Titlar existerar i samband med resten av en SERP. När alla kopierar ditt bra titelformat (och det kommer de att göra) måste du förnya det.
• Titel/meta-effekter på trafiken uppträder vanligtvis inom 2-4 dagar.

Andra resultat från testerna var:

• Synligt innehåll vid den första sidladdningen är viktigt - aktivera därför javascript redan från början
• SEO-innehåll (som "SEO-texter") kan ibland vara till hjälp
• Att minska innehållet på sidor som inte innehåller artiklar har ofta ingen effekt
• Strukturerad data har en effekt utanför Rich Snippets
• Färskhet spelar roll - om du ändrar datum för senaste ändring

Dominic lyfte också fram ett antal viktiga insikter och tips när det gäller processen med split testing:

• Utmana dina övertygelser med jämna mellanrum
• Om du inte har någon avsikt kommer de specialfunktioner som läggs till att misslyckas
• Du behöver inte argumentera när du kan testa
• Tester kan flytta fokus till processen i stället för bara till resultaten
• Ett negativt test som du rullar tillbaka är ett misslyckande som undviks
• Tester kan tvinga dig ut ur silon

- och den viktigaste är förmodligen den här:

Länk till bilderna

"Newsjacking: Hur man lägger till historien och får stora länkar i realtid

Ryan Charles, direktör för försäljning och marknadsföring, HireAHelper

Ryan Charles talade om Newsjacking och gav exempel på hur hans team och han själv hade arbetat med det.

Om du inte är bekant med termen, här är en kort definition som Ryan hänvisade till i sin presentation:

"Att dra nytta av aktuella händelser eller nyheter på ett sådant sätt att man främjar eller gör reklam för sin produkt eller sitt varumärke."[(https://en.oxforddictionaries.com/definition/newsjacking))

Huvudsyftet är att du kan få massiv presstäckning och massor av länkar från stora nyhetssajter.

Alla företag eller varumärken kan dra nytta av den här taktiken, och enligt Ryan borde den ingå i alla digitala marknadsförares verktygslåda. Att skapa en kampanj behöver inte kosta dig mycket tid eller pengar, och det kan ge dig många auktoritativa länkar och skapa god varumärkeskännedom.

Den dåliga nyheten är att det är svårt att planera för och är inkonsekvent.

Ryan fortsatte med att prata om:

1. Hur du upptäcker möjligheter
2. Hur du bestämmer dig för om du ska göra det
3. Hur man skapar en kampanj
4. Hur man pitchar den
5. Hur man hanterar det om det blåser upp

Så hur går du tillväga?

För det första är det viktigt att du tränar dig i att upptäcka möjligheter och hålla utkik efter dem. För det andra måste du ha någon form av koppling till nyheterna. För det tredje bör du ha en originell vinkel. För det fjärde måste du erbjuda ett visst värde. För det femte måste du reagera snabbt när historien är ute.

Här är några idéer om vad du kan göra:

Se till att du är en visuell tillgång för pressen och att du har en webbplats med information som de kan länka till. Försök inte att tvinga på journalisten din idé när du presenterar den, utan kom till saken. Om du blir intervjuad ska du vara väl förberedd.

Newsjacking är mer prisvärt och mindre tidskrävande än du kanske tror, och vem som helst kan göra det. Men att använda verktyget kommer med sina egna risker, särskilda överväganden och unika belöningar, som Ryan noterade.

Länk till bilder

"Hur man spikar SEO för avvecklade produkter

Luke Carthy, digital ledare, Mayflex

Luke Carthy talade om vad man ska göra med utgångna produkter. Många webbplatser och webbshoppar tar bort sina sidor med utgångna produkter utan att tänka på konsekvenserna. Ofta rankas dessa sidor för många sökord, får en stor mängd trafik och har tjänat massor av bakåtlänkar under sin livstid. Därför missar du många möjligheter och lämnar uppnått värde på bordet när du bara avslutar de avvecklade artiklarna.

Förutom direktförsäljning kan du förvänta dig följande fördelar när du aktiverar dina utgångna produkter igen:

• Återfå länkar och nyckelord
• Bättre, renare UX
• Efterfrågan fortsätter ofta

Ett bra exempel på en produktsida som inte finns i lager. Webbplatsen rekommenderar en alternativ produkt som matchar den utrangerade produkten.

När du nu aktiverar dina utgångna produkter igen bör du ta hänsyn till följande:

• Låt inte kunderna "köpa" produkter som inte längre är till salu - Stäng av möjligheten att lägga dem i korgen
• Låt inte sökmotorer se din webbplats som en webbplats som har fler utgångna produkter än artiklar till salu
• Undanta utgångna produkter från intern sökning
• Sätt upp regler för hur länge utgångna produkter ska finnas kvar online och/eller i sökmotorerna
• Uteslut från betald sökning
• Undvik omdirigeringar där det är möjligt (eftersom du kommer att förlora sökordsrankingen)
• Använd DataLayer för att få användbara insikter om användare och trafik till utgångna produkter

Länk till bilder

"Kontrollera SERP:er för varumärken och förhindra negativ press

Laura Hogan, chef för sökfunktionen, Ricemedia

Laura Hogan talade om hur du kan kontrollera SERP om du har negativ press.

Du kan ha en fin och vacker profil på din webbplats och på sociala medier. Men hur du ser ut i SERP kan måla en annan bild. Saken är den att varumärkessökning kan avslöja många negativa omnämnanden av ditt företag eller din produkt eftersom negativ publicitet får mer uppmärksamhet. Därför kommer du att se mycket mer av den rankningen.

Dessutom kan negativ press på sidan 1 vara skillnaden mellan dina potentiella kunder som konverterar eller inte. Laura gjorde sin egen lilla undersökning före konferensen som visade detta faktum:

Ett bra exempel på en produktsida som är slut i lager. Webbplatsen rekommenderar en alternativ produkt som matchar den bortkastade produkten.

Men vad kan man göra om man har negativa resultat på sida 1?

För att ta kontroll över vad som visas på första sidan för dina varumärkessökningar kan du utnyttja dessa åtgärder:

• Google My Business - Där kan du göra allt detta nu: recensioner, produkter, bokning, foton, inlägg, frågor och svar
• Branded press - Se till att ditt varumärke finns med i titeln
• Wikipedia - Använd så många funktioner som möjligt, ange källan till dina referenser och länka till andra wiki-sidor
• Lokala recensioner/citeringar - där du kontrollerar informationen
• Rabattkodssida på din egen webbplats

Du måste kontrollera berättelsen om vårt varumärke. Det är därför det är viktigt att du övervakar och hanterar de varumärkesbaserade SERP:erna på alla sätt du kan.

Länk till bilderna

"Lokal sökning har förändrats - här är vad som fungerar 2018

Darren Shaw, VD och grundare, Whitespark

Darren Shaw talade om de lokala rankningsfaktorerna. Han presenterade de senaste resultaten från undersökningen Local Search Ranking Factors 2018 som publicerades på Moz tillsammans med nya forskningsdata. Undersökningen genomförs varje år och frågar ett handplockat urval av lokala SEO:er om deras syn på vad som är viktigt i lokal sökning.

Darren visade de saker du behöver fokusera på om du vill lyckas i dagens lokala söklandskap. Vad påverkar rankningen i Local Pack/Finder?

Detta är uppdelningen av vad som driver Local Pack-rankningar:

Särskilt inflytandet från Google My Business har ökat sedan förra året, eftersom Google har integrerat många nya funktioner som du kan lägga till som videor, inlägg, frågor och svar etc.

I 2017 års undersökning nämnde ingen av deltagarna Google Posts, och i 2018 års studie är det nummer 2 som lokala SEO:er investerar sin tid i!

Sammanfattningsvis är detta vad som är viktigt i det lokala paketet:

Som du kan se är närhet den främsta rankningsfaktorn för lokala sökningar. Resultaten i Local Pack är i hög grad knutna till den plats som sökaren söker från. En fördel med detta är att ditt lokala företag åtminstone kommer att rankas på din plats. 🙂

För de lokala organiska resultaten (blå länkar under Local Pack) är det detta som vanligtvis driver rankningen:

- vilket mestadels är länksignaler och signaler på sidan.

Dessa är de aggregerade faktorerna:

Det här är ungefär samma typ av signaler som driver vanlig organisk ranking. Skillnaden är att du verkligen bör fokusera på branschrelevanta och lokaliseringsrelevanta domäner. Både för citeringar och för länkar. Om du får länkar från branschspecifika eller platsspecifika domäner kommer du att öka din framträdande plats och din aktuella relevans för termen. Och för on-page måste du se till att innehållet på din webbplats är välfyllt med alla lokala termer.

Beteendemässiga faktorer är inte en stor del av undersökningen, förmodligen för att de är lite svåra att bedöma. Men de är utan tvekan viktiga och blir det i allt högre grad.

Vad kan man göra för att påverka beteendefaktorerna?

Darren gav ett par tips:

• Stjärnor i SERP - kommer att förbättra din Click-Through Rate
• Fler recensioner än konkurrenterna - ger dig fler klick i de lokala resultaten

Sammantaget var slutsatsen från studien denna:

Lokal sökning har utvecklats. De vanliga misstänkta faktorerna som citeringar, recensioner, Google My Business, webbplatsoptimering och länkar driver fortfarande algoritmen. Men eftersom närhet blir en allt viktigare faktor, och de flesta konverteringar sker på Google snarare än på din webbplats, måste din taktik ändras för att du ska veta vad som verkligen ger resultat i lokala sökningar.

Länk till bilderna

"Röstsök - beräkna och ta vara på möjligheterna

John Campbell, chef för SEO, ROAST

Voice har varit, och fortsätter att vara, ett hett ämne 2018 inom SEO. Detta har till stor del drivits på av statistiken att "50 % av alla sökningar" kommer att göras via röststyrning 2020.

John Campbell började med att lägga ner denna statistik. Eller rättare sagt, han citerade en fantastisk artikel skriven av Rebecca Sentance som punkterar uttalandet. Du kan läsa den här. Det bästa försöket hittills att förutsäga röstnummer kommer från Will Critchlow från Distilled. Hans beräkning uppskattar grovt, att det för närvarande bara finns cirka 100 000 sökningar per månad globalt. Den bedömningen kan hittas här.

Johns presentation var indelad i dessa fyra delar:

1. Landskapet
2. Spårning för att hitta möjligheter
3. Hur man får röstresultat
4. Exempel på röstsökningsvolym

Den inledande frågan var: Vad använder människor egentligen röstsökning till? Om man tittar på smarta högtalare så använder de flesta dem för att lyssna på strömmande musiktjänster (som Spotify) och för att kolla vädret. Men en del använder dem också för att ställa frågor, och det är förstås här det blir intressant för SEO:er.

Men hur får du den smarta högtalaren att använda ditt resultat som ett svar? Tidigare var rådet att du var tvungen att få ett featured snippet eller svarsruta, som de också kallas. Och om du hade det i de vanliga sökresultaten på webben, så skulle Google Assistant läsa upp exakt samma information.

För att testa detta gjorde John lite forskning. Han byggde ett rapportverktyg för röstsökningsrankning och sökte efter 10 000 nyckelfraser. Hans mål var att testa om de utvalda utdragen matchar de svar som ges på den smarta högtalaren. Han kör testet regelbundet nu.

Hans forskning visar att Google Assistant är mycket mer än att bara läsa upp utvalda utdrag. Det fanns många olika typer av resultat och han upptäcker regelbundet ännu fler. Eftersom han hade grupperat nyckelfraser i olika vertikaler (som ekonomi, hälsa, resor etc.) kunde han också dela upp resultaten.

Intressant nog varierar Googles förmåga att svara beroende på vertikalerna, som du kan se i det här diagrammet:

Där det finns mycket rött är Googles förmåga att svara låg. Där det finns mycket blått svarar Google ganska bra. Och de svarar med platsresultat.

Svaren på röst kan grupperas i sex olika kombinationer:

1. Inget svar
2. Utvalda utdrag
3. Kunskapsgraf
4. Google My Business
5. Inbyggd funktion
6. Åtgärder

Viktigt att ta med sig: Även om du har svarsrutan kommer Google Assistant inte alltid att läsa upp ditt svar med rösten.

Så hur får du röstresultat? För det första: Skaffa några utvalda utdrag, eftersom det fortfarande är den vanligaste typen av resultat. För det andra kan du skapa en Google Action. Att få ett svar på rösten är fantastiskt, men vad som händer är att Google bara läser upp svaret och sedan stannar. Med Actions kan du fortsätta konversationen och därmed få användarna att ställa fler frågor om ämnet.

Johns viktigaste lärdomar:

Länk till slides

Där har du det - vår sammanfattning från SearchLove 2018 i London. Vi tyckte om att delta och lärde oss mycket, så vi kommer definitivt att vara tillbaka nästa år!

Om du missade BrightonSEO har vi också samlat de viktigaste sakerna från BrightonSEO september 2018 här.

Om du missade UnGagged London 2018-utgåvan, läs vår "Key takeaways från UnGagged London 2018-talare".