İçerik Pazarlama Performansınızı Ölçmek İçin 6 KPI

İçerik pazarlama girişimleriniz işletmenizin büyümesinin bel kemiğidir. Kaliteli, optimize edilmiş, hedefe yönelik içerikler oluşturarak işletmelerinizi kitlelerinizin gözleri önüne çıkarabilir, marka bilinirliği, otorite ve güven kazanabilirsiniz.

Ancak içerik oluşturmak hedefe ulaşmak için yeterli değildir. Belirli metrikleri de izlemeli ve analiz etmelisiniz. Bir dizi Temel Performans Göstergesini (KPI) tutarlı bir şekilde izlemediğiniz sürece, kaybedeceğiniz bir strateji için zaman, para ve emek harcayabilirsiniz.

KPI'larıtakip ederek bir içerik pazarlamacısı olarak genel başarınızı veya başarısızlığınızı ölçebilirsiniz. KPI analizi sayesinde nerede olduğumuzu, ne durumda olduğumuzu ve daha ne kadar yol kat etmemiz gerektiğini belirleyebiliriz.

Peki içerik pazarlamanızın etkinliğini ölçmek için hangi KPI'ları ölçmelisiniz? Bu makale, başarılı bir içerik pazarlama planı yürütmek için izlemeniz gereken çeşitli KPI'lar konusunda size yol gösterecek.

İçerik Pazarlamasına Nasıl Başlayabilirsiniz?

İçerik pazarlaması dediğimizde, kaliteli içerik oluşturma ve dağıtmaya dayalı bir pazarlama planından bahsediyoruz. Bu, blog makaleleri gibi metin tabanlı içerikler anlamına gelebileceği gibi video içerikleri, ses içerikleri, e-kitaplar ve daha fazlasını da kapsar.

Ancak bir yerden başlamanız gerekiyor ve sağlam bir başlangıç noktası olarak uzun biçimli içerik oluşturmanızı öneriyoruz.

Uzun biçimli içerik, kitlenizde güven oluşturmanın ve markanızı tutarlı bir şekilde sunmanın harika bir yoludur. İyi hazırlanmış ve uygun şekilde optimize edilmiş uzun biçimli makaleler kitlenize fayda sağlayabilir ve markanızın itibarını artırabilir. Uzun biçimli içerikler ayrıca daha fazla geri bağlantı çekme eğilimindedir.

Başarılı bir blog ve makalelerin nasıl oluşturulacağı konusunda ilham arıyorsanız Tailor Brands örneğini takip edebilirsiniz. Şirket, iş kurmak isteyenler için tek durak noktasıdır. İş kurma ve markalaşma ile ilgili uzun biçimli içerikler oluşturuyor.

Marka, kafa karıştırıcı olmadan derinlemesine inen, okunması kolay içerikler yaratıyor. Bu makaleler müşterilerin en yaygın sorularını yanıtlıyor. Bir işletme kurarken kayıtlı bir temsilcinin rolü hakkındaki yazısı, hedef kitleyi göz önünde bulundurarak ilgi çekici içerik oluşturmanın mükemmel bir örneğidir.

Kaynak Tailor Brands

Yukarıda resmedilen makale gibi içerikler yalnızca hedef kitlenizi bilgilendirmek ve kafalarındaki soruları yanıtlamakla kalmaz, aynı zamanda sizi onların kalplerinde ve zihinlerinde konuyla ilgili bir otorite olarak sağlamlaştırır. Bu da sorun yaşadıkları konularla ilgili hizmetler için bir profesyonele başvurmaları gerektiğinde akıllarında ilk sırada olacağınız anlamına gelir.

En etkili pazarlama planları, şirket çapında işbirliği yapılan planlardır. Pazarlama ekibiniz içerik pazarlama planını hor göremez. Şirketinizdeki her ekip tarafından dağıtılmalı ve anlaşılmalıdır. Operasyonel analitiği kullanarak, daha etkili iş akışları oluşturmak ve ekipler arasında daha iyi bir anlayış geliştirmek için verileri çeşitli toplama noktalarından ve depolama alanlarından farklı ekiplerinizin ellerine taşıyabilirsiniz.

Şirketinizdeki diğer ekipler neyi başarmaya çalıştığınızı anladıklarında, destek sunabilir ve içerik oluşturma sürecinizi kolaylaştırabilirler. Örneğin, satış asistanı pazarlamadaki içerik yazarlarına ulaşarak potansiyel müşterilerle konuşurken karşılaştıkları en yaygın sorunlu noktaları ve itirazları bildirebilir. Pazarlama ekibi daha sonra bu bilgiler etrafında içerik oluşturabilir ve sosyal medya için bir içerik planı geliştirebilir. Blog yazma sürecinizi hızlandırmak için yapay zeka yazarı veya içeriği düzenlemek için sosyal medya gönderisi zamanlayıcısı gibi mevcut çevrimiçi araçları kullanmak pazarlama ekiplerinin başarılı olmasına yardımcı olacaktır.

İçerik Pazarlaması için Her Bir KPI'yı Nasıl Takip Etmelisiniz?

Hangi KPI'ları izlemeniz gerektiğine geçmeden önce, bunları nasıl izleyeceğinizi tartışalım. Yeni başlayanlar için bazı araçlara ihtiyacınız olacak. Örneğin Google Analytics gibi bir araç, web trafiğine ilişkin KPI'ları izlemek için harika bir platform olacaktır.

Ardından, DataDog ve Hotjar gibi oturum tekrarlama ve ısı haritası araçları, kitlenizin her bir sayfayla nasıl etkileşime girdiğini belirlemenize yardımcı olabilir. Hootsuite gibi sosyal medya pazarlama araçları beğeniler, yorumlar, takipçiler ve genel etkileşimdeki değişiklikleri izlemenize yardımcı olabilir. Ayrıca bu araçları, gönderilerinizi kaç kişinin gördüğü (gösterimler) ve kaç kişinin bunlarla etkileşime girdiği (tıklama veya paylaşma) dahil olmak üzere her bir gönderinin etkinliğini ölçmek için de kullanabilirsiniz.

SEO içerik pazarlamanızla ilgili olarak SurferSEO ve Frase gibi araçlar içeriğinizi SERP'ler için optimize etmenize yardımcı olabilir. Bu araçlar içerik oluşturmada güçlü müttefikler olsa ve analiz edecek verilere sahip olmak için önce optimize etmeniz gerekse de, KPI'ları izlemek için ihtiyaç duyduğunuz analitiği sunmazlar.

İşte bu noktada Ahrefs ve SEMRush gibi araçlar devreye giriyor. Bunlar SEO endüstrisinin önde gelenleridir ve SEO stratejiniz için çok önemli olan metrikleri takip edebilirler.

Kaynak: Ahrefs

Bu, içerik stratejinizdeki boşlukları ve iyileştirme fırsatlarını belirlemenize yardımcı olacaktır.

Bu gibi araçlar, sıralama izleyiciler, site kaşifleri ve belirli KPI'lara ilişkin raporlar dahil olmak üzere çok çeşitli özellikler sunar. Bu raporları manuel olarak çalıştırabilir veya otomatik olarak çalışacak şekilde planlayabilir ve sonuçların size e-posta ile gönderilmesini sağlayabilirsiniz.

Bu araçlar, en ayrıntılı ve doğru bilgileri sağlamak için Google Analytics 4 'ü tamamlar.

İçerik Pazarlamacıları Hangi KPI'ları Takip Etmeli?

Artık arka plan bilgilerini anladığınıza göre, hangi KPI'ları izlemeniz gerektiğini araştırmaya başlamanın zamanı geldi.

Hemen Çıkma Oranı

Sitenize kaç kişinin geldiğini bilmek harika olsa da, ne yaptıklarını ve ne kadar kaldıklarını anlamak da aynı derecede önemlidir.

İşte bu noktada ilk içerik pazarlama KPI'mız olan hemen çıkma oranı devreye giriyor. Hemen çıkma oranınız, yalnızca bir sayfayı görüntüledikten sonra ayrılan web sitesi ziyaretçilerinin yüzdesini gösterir.

Kaynak: Online reklamcılık rehberi

Birisi gelir, etrafa bakar ve hemen ayrılırsa bir sorun olduğu açıktır. Elbette bunu yapanlar her zaman olacaktır. Sonuçta, bazı kişiler sizi her zaman tesadüfen bulur veya sunduğunuz şeyin aradıkları şey olmadığını fark eder. Ancak bu metriği ölçmek çok önemlidir çünkü hemen çıkma oranınız anormal derecede yüksekse yanlış kitleyi hedefliyorsunuzdur veya içeriğinizde ideal müşterileri iten bir şeyler vardır.

Hemen çıkma oranları Google Analytics gibi ücretsiz bir araç kullanılarak takip edilebilir. Daha sonra, bu kişilerin sitenizde ne yaptığını belirlemek için daha önce bahsedilen oturum tekrarı ve ısı haritası araçlarından birini kullanabilirsiniz. Öfkeli tıklama örneklerine bakın ve her bir hemen çıkmanın gerçekleştiği noktayı izole etmeye çalışın. Kalıpları görmeye başlamalısınız.

Hemen çıkma oranlarını farklı faktörler etkileyebilir. Örneğin, biri blog gönderinize tıklar ve ilk birkaç paragrafı geçmezse, onu girişinizde kaybedersiniz. Videonuzu izliyor ve harekete geçmiyorlarsa mesajınız etkisiz kalır.

Birisi siteye girdikten sonra harekete geçmeden hemen geri çıkıyorsa ya sitenin performansı çok yavaştı ya yanlışlıkla tıkladılar ya da sayfanızın üst kısmındaki bir şey onları uzaklaştırdı.

SEMRush'a göre ortalama hemen çıkma oranı %26 ile %70 arasındadır, ancak bu oran yukarıdaki resimde gösterildiği gibi sektörünüze göre değişiklik gösterebilir.

Hemen çıkma oranınızı, her bir hemen çıkmayı yakından izleyerek ve sorunları tespit edip düzeltmek için yukarıda belirtilen araçları kullanarak iyileştirebilirsiniz. Örneğin, sitenizin düzeni çok kafa karıştırıcıysa, ana sayfayı hedef kitlenize hitap edecek şekilde yeniden tasarlamak hemen çıkma oranını düşürebilir.

Web Sitesi Trafiği

Web sitesi trafiği, sitenize gelen kişi sayısını, nereden geldiklerini ve orada geçirdikleri ortalama süreyi ölçer. Dış platformlardaki tüm içerikler insanları web sitenize çekmelidir. Web sitesi trafiği KPI'ı bu içeriğin etkinliğini ölçer.

Çeşitli hizmetler web sitesi trafiğinizi ücretsiz olarak kontrol etmenize olanak tanır. Örneğin, SEMRush web sitesi ve Neil Patel ücretsiz web sitesi trafiği denetleyicilerine sahiptir.

Belirli bir videonun veya konuk blog yazısının insanları çekmediğini görürseniz, kendinize bunun nedenini sorun. Ayrıca, ziyaretçileri kapıdan içeri iten dış içeriğiniz varsa, bunda farklı olan nedir?

Kitlenizde daha iyi yankı uyandıran farklı bir platform muydu? Metin yerine videoya mı yanıt veriyorlar yoksa tam tersi mi? Bu soruların yanıtları web sitenizin trafik KPI'sında yatıyor.

Topladığınız verilerden öğrenerek ve buna göre değişiklikler yaparak web sitesi trafiğini iyileştirebilirsiniz.

Örneğin, bir potansiyel müşteri kaynağının işe yararken diğerinin yaramadığını fark ederseniz, bütçenizin daha büyük bir kısmını sonuç veren kaynağa ayırın. Bu, daha kaliteli trafik getirecektir.

Ücretli ve Organik Erişim

İçerik yayınlamaya çalışırken, insanların sizi bulmasının iki yolu vardır - organik erişim ve ücretli erişim.

Organik erişim, sizi organik aramalar yoluyla bulan kişileri gösterir. Bu genellikle başarılı bir arama motoru optimizasyonu sonucu yapılan bir Google aramasıdır. Bir de Google Ads, Facebook Ads ve diğer ücretli reklam biçimleri gibi tıklama başına ödemeli reklamlardan gelen ücretli erişiminiz vardır.

Kaynak: Snov

Bu metrikleri farklı faktörler belirler. İdeal olarak, organik erişimin zaman içinde arttığını görmek istersiniz. Google SERP'in ilk sayfasına girebilirseniz SEO'nun muazzam bir getiri potansiyeli vardır. Ancak bu zaman ve beceri gerektirir.

Ücretli sosyal yardım KPI'sında muazzam bir getiri görmüyorsanız hedeflemenizle ilgili bir sorun var demektir. Başlangıçta, düşük seviyelerde organik ziyaretçi ile ücretli erişiminizden daha yüksek bir getiri elde etmeniz gerekir. Ancak daha sonra, SEO çalışmalarınız etkili olmaya başladıkça organik ziyaretçi sayısının arttığını görmeniz gerekir.

Bu KPI'yı ölçmenin bu kadar hayati olmasının nedeni budur. SEO'nuz ve ücretli erişiminiz kârlılığınızın devamı için çok önemlidir, yani biri veya her ikisi birden aksarsa bunu cüzdanınızda hissedersiniz.

Google Analytics aracılığıyla web sitesi ziyaretçilerinin ve dönüşüm sağlayan müşterilerin nereden geldiğini izleyerek hem organik hem de ücretli erişimi takip edebilirsiniz. Ücretli erişim de her bir potansiyel müşteri kaynağına özel platformlar aracılığıyla gözlemlenebilir (sosyal medya için NapoleonCat, Google Ads için Google Ads kontrol paneli vb.)

Google'ın algoritmasını anlayan deneyimli bir SEO uzmanı ile organik SEO ölçümlerini artırın. Ücretli erişim, kampanya sonuçlarınızı inceleyerek, hangi mesajların işe yaradığını (veya yaramadığını) görerek ve maksimum sonuç için hedeflemenizi değiştirerek geliştirilebilir.

Geri Dönen Ziyaretçiler

Adından da anlaşılacağı gibi, bu metrik kitlenizin yüzde kaçının sitenizi daha önce ziyaret ettiğini gösterir.

Bu çok önemlidir çünkü içerik pazarlama stratejiniz yeni trafik oluşturmaya ve mevcut ziyaretçilerin geri gelmesini sağlamaya çalışmalıdır. Bir ziyaretçiyi elde tutmak, yeni bir ziyaretçi getirmekten çok daha az maliyetlidir. Bu nedenle müşteriyi elde tutmak kârlılığın bel kemiğidir.

Yalnızca tekrar gelen ziyaretçileri (ve ürün satmak için içerik kullanıyorsanız tekrar gelen işleri) takip ederek içeriğinizin etkinliğini ve genel başarınıza nasıl katkıda bulunduğunu anlayabilirsiniz.

Tekrar gelen ziyaretçi metriğini çeşitli faktörler etkileyebilir. İster blog, ister sosyal medya gönderileri, video bloglar veya podcast'ler olsun, düzenli olarak içerik yayınlıyorsanız, içeriğinizi düzenli olarak tüketmek isteyen bir kitle geliştirebilmeniz gerekir. Çok sayıda tekrar ziyaretçi görmüyorsanız, sorunun nerede olduğunu kendinize sormanız gerekir.

İçerik kaliteniz düşük olabilir. Birileri sunumunuzla ilgilenmiş ancak uygulamanızı eksik bulmuş olabilir. Siteniz yavaş çalışıyor olabilir ve kullanıcılar sitenizden uzaklaşmış olabilir.

Geri dönen ziyaretçileri Google Analytics'te Kitle sekmesi altında takip edebilirsiniz. Davranışlar'ı ve ardından Yeni ve Geri Dönen Kullanıcılar'ı seçmeniz yeterlidir.

Geri dönen kullanıcılar trafiğinizin %30 'undan fazlasını oluşturmalıdır. Bu sayı çok düşükse, insanları geri çekmiyorsunuz demektir. Çok yüksekse (%50-%60'ın üzerinde) yeterince yeni ziyaretçi çekmiyorsunuz demektir.

Kitlenizin ne görmek istediğini anlayarak ve düzenli olarak onları geri çekecek içerikler yayınlayarak bu metriği artırın. Örneğin, Perşembe günleri blog makaleleri yayınlamak, Cuma günkü bir gönderiden daha fazla geri dönen ziyaretçi getiriyorsa, odağınızı Perşembe günlerine kaydırın.

Dönüşüm Oranı

Dönüşüm oranınızdan daha önemli çok az KPI vardır. Dönüşüm derken yalnızca parasal işlemlerden bahsetmiyoruz.

Dönüşümleriniz, bir kitlenin gerçekleştirdiğini görmek istediğiniz her türlü eylemi kapsar. Buna bülten kayıtları, e-kitap indirmeleri, YouTube abonelikleri veya genel içerik pazarlama stratejisine katkıda bulunan diğer ölçülebilir eylemler dahil olabilir.

İçerik pazarlama hedeflerinizin birçok adımı olmalıdır. Sizi kârlılığa götüren her adım, o aşama için bir dönüşümdür.

Ürettiğiniz çeşitli içerik türlerinin ayrı ayrı dönüşümleri olmalıdır. Bunları ölçmenin bu kadar önemli olmasının nedeni de budur - bir sıcaklık kontrolü, içerik pazarlama planınızın nasıl performans gösterdiğini bilmenizi sağlar.

Örneğin, bir YouTube kanalına abone olmak bir dönüşümdür. Bu kişi abone olduğunda, satış huninizin bir sonraki aşamasına geçer ve burada başka bir dönüşüm sizi içerik pazarlama başarısına yaklaştırır.

Kaynak: Ryte

Yukarıdaki resimde, bu KPI'yı ölçmek için kullanılan formülü görebilirsiniz. Aldığınız dönüşümleri alın ve web sitenize yapılan toplam ziyaret sayısına bölün. Bu sonucu 100 ile çarptığınızda dönüşüm oranınızı elde edersiniz.

Dönüşüm oranlarını etkileyen faktörler çeşitlidir. Net olmayan bir eylem çağrısı, web sitesi performansı, ikna edici olmayan bir metin veya kötü bir düzen olabilir. Mevcut metriği analiz ederek, kullanıcıların nerede düşüş yaşadığını belirleyerek ve hedef kitlenizi göz önünde bulundurarak değişiklikler yaparak dönüşüm oranlarını artırabilirsiniz.

Örneğin, harekete geçirici mesajınız dönüşüm sağlamıyorsa bazı farklı seçenekler üzerinde A/B testleri gerçekleştirin. Bu, hangisinin daha iyi performans gösterdiğini görmek için kitlenize her iki seçeneği de sunan Optimizely gibi bir araç kullanılarak yapılabilir.

Marka Farkındalığı

Marka bilinirliği, içerik pazarlaması için en kritik KPI'lardan biridir. İnsanların markanızın varlığından haberdar olup olmadıkları ve markanızı çevreleyen konuşmalar da dahil olmak üzere markanızın kamuoyundaki algısını ölçer.

Bu önemli bir metriktir çünkü nihai hedefiniz her zaman büyüme olmalıdır. Farkındalık bu büyümeye katkıda bulunur. Daha fazla insan kim olduğunuzu öğrendikçe kitleniz de büyüyecektir. Marka adınız belirli bir kaliteye bağlandığında, ideal müşterilerden belirli bir miktarda iyi niyet ve güven elde edersiniz. İpucu: Hedef kitleniz arasında güven ve verimlilik uyandıran isim fikirleri için bir işletme adı oluşturucu kullanmayı düşünün.

Sosyal medya platformlarında, inceleme sitelerinde ve sektörle ilgili diğer platformlarda markanızın adından bahsedilmesini izleyerek marka bilinirliği KPI'sını kontrol edebilirsiniz. Bu, Mention gibi bir araçla yapılabilir.

Marka bilinirliği nicelikten ziyade bir nitelik oyunudur. Çok sayıda olumsuz mention alıyorsanız bu iyi değildir. Ancak bu, ileriye dönük içerik pazarlama kampanyalarınız hakkında bilgi edinmenize de yardımcı olabilir. Kötü müşteri desteği etkileşimleri, kullanıcı hatası, kafa karıştırıcı bir satış süreci veya veri ihlali gibi bir halkla ilişkiler sorunu olumsuz yorumlara neden olabilir.

Olumsuz yorumları dikkate alarak ve bunlardan ders çıkararak marka bilinirliğinizi artırın. Hatta sorunu çözmek ve kamuoyunun algısını değiştirmek için bunlara verimli bir şekilde yanıt verebilirsiniz. Markanızdan bahsedilmiyorsa, adınızı duyurmak için yeni bir şeyler deneyin.

Örneğin, sizin için içerik paylaşacak ilgili bir blog veya haber sitesinde konuk yazarlık yapmayı deneyin. Basına ulaşın ve insanların markanız hakkında konuşmasını sağlamak için hayırsever girişimlerinizden bazılarına yer vermelerini sağlayın.

Sonuç

İçerik pazarlama yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmak için mevcut içerik pazarlama stratejilerinizin nasıl performans gösterdiğini anlamanız gerekir. Bunu yapmanın tek yolu, yukarıda listelenen KPI'ları yakından izlemektir.

Bu kritik içerik pazarlama metriklerini izleyerek, içerik pazarlama planınızın etkisini en üst düzeye çıkarabilir ve sizi yıllarca kara geçirecek ayarlamalar yapabilirsiniz.