İnsanlar 2020'de de Soruyor
Son güncelleme tarihi 11 Mart 2020 Çarşamba
Google cevaplar vermeye çalışıyor. Bunu giderek artan sayıda yolla yapıyor. Öne çıkan snippet'ler (üçüncü taraf sitelerden alınan 'en iyi' yanıt) ve Google'ın Bilgi Grafiğinde bulunan bilgileri gösteren bilgi panelleri gibi zengin öğeler.
SERP üzerinde yanıtlar
Google cevabı doğrudan arama sonuçları sayfasında (SERP) veriyor. Buradaki amaç, bilgiyi sağlayan siteye tıklamaya çok az ya da hiç gerek kalmadan, mevcut en iyi yanıtı doğrudan sağlayarak kullanıcılarının deneyimini iyileştirmektir.
Yanıtın tamamı SERP'te sunulduğunda, bu Google kullanıcıları için harika bir deneyimdir - sorularının yanıtını güvendikleri bir kaynaktan (Google) hızlı ve verimli bir şekilde alırlar.
Ancak bu yanıtları veren site sahipleri için bu, kullanıcının sitelerini ziyaret etmediği anlamına gelir. Kullanıcının siteye tıklamaması, markanın kullanıcıyı yeniden pazarlama için etiketlemesi ve markayı ve tekliflerini ayrıntılı olarak sunması için kaybedilmiş bir fırsattır. Geriye kalan tek şey markalaşma fırsatıdır.
İşte yalnızca kısa bir yanıt gerektiren bir soru örneği. Google, SERP'te tam cevabı gösteriyor, kullanıcının siteyi ziyaret etmesine gerek yok - buna 'tıklamasız' arama deniyor.
AccuRanker Özelliği - Hedef anahtar kelimelerinizden kaç tanesinin öne çıkan snippet'e sahip olduğunu ve daha da iyisi web sitenizin kaç tanesinde göründüğünü bilmeniz gerekiyorsa, bunu manuel olarak kontrol etmek zorunda değilsiniz (ve bunu birden fazla konum için yapmak imkansız olurdu).
Artık AccuRanker'ın Aggregated SERP Analysis sekmesinde tüm SERP özelliklerine tam bir genel bakış elde edebilirsiniz. Burada anahtar kelimeleriniz için tam olarak hangi SERP özelliklerinin görünür olduğunu ve her bir SERP özelliğinin sahip olduğunuz yüzdesini görebilirsiniz.
Sütuna tıklayarak her bir SERP özelliğini daha fazla analiz edebilir ve SERP Özellik Geçmişi grafiğinde zaman içinde nasıl değiştiğini görebilirsiniz. Bu, yaptığınız değişikliklerin herhangi bir etkisini ölçmenize ve Google aramada yeterince kullanılmayan özelliklerin yeni fırsatlarını belirlemenize yardımcı olur.
SERP ile ilgili sorular
Google, Öne Çıkan Snippet'lere ek olarak, kullanıcıya arama yolculuğunda olası sonraki adımları, diğer bir deyişle ilgili soruları, diğer bir deyişle İnsanlar da Soruyor'u önererek bunu giderek daha BÜYÜK bir adım öteye taşıyor.
SERP'te bu sorular genellikle geleneksel mavi bağlantının yerini alıyor (ben buna 'mavi bağlantıyı öldürmek' diyorum), bu da Sayfa 1'deki sonuç sayısını azaltıyor ve markaların kullanıcının arama sorgusu için orada sıralanma fırsatını azaltıyor. Oldukça fazla yer kaplıyorlar ve PAA (People Also Ask) kutusunun görünen kısmı, orada görünen sitelere hiçbir şey sunmuyor... marka görünürlüğü bile.
Kullanıcı daha fazlasını görmek için soruya tıklamak zorunda... ve sonra, eğer yapabilirse, Google tüm cevabı gösterecektir.
Bir kez daha, buradaki fırsat sınırlı marka bilinirliği ve çok sınırlı trafiktir, çünkü kişinin önce soruya, ardından da tam cevaba giden bağlantıya tıklamasını gerektirir. Bunun için güvenilir tıklama akışı verileri ne yazık ki şu anda mevcut değil.
PAA kutuları son derece yaygındır - şu anda tüm SERP'lerin yarısında görünmektedir (aşağıdaki rakamlara bakın)... ve giderek daha da yaygınlaşmaktadır - sadece 12 ay içinde varlıkları üçte bir oranında artmıştır.
AccuRankerÖzelliği - Anahtar kelimelerinizden kaç tanesinin "İlgili Sorular" (İnsanlar da Soruyor) kutusu içerdiğini AccuRanker'daki Toplu SERP Analizi sekmesinden kolayca öğrenebilirsiniz. Toplam SERP Özelliğine Genel Bakış, her bir SERP Özelliğinin tüm anahtar kelimelerinizdeki yüzdesini tam olarak gösterir. Ayrıca, kaç anahtar kelimenin bir PAA içerdiğinin zaman içindeki değişimini görebilir ve yeni fırsatları belirlemek için bunların tam olarak hangi anahtar kelimeler olduğunu görebilirsiniz.
Açık veya örtük sorular olarak Arama Sorguları
Gerçekler ve rakamlarla başlamadan önce kısa bir açıklama yapalım. Çoğu insan arama sorgularını bu şekilde ifade etmese de, Google'da yapılan her arama bir sorudur... Google'da arama yaptığımızda niyetimiz bir sorunun çözümünü veya bir sorunun cevabını bulmaktır, bu soruyu açıkça formüle etsek de etmesek de.
Belirsiz sorgular örtük sorulardır ve Google'ın sorunu "kullanıcının hangi soruyu sorduğunu" anlamaktır.
Örneğin, muğlak arama sorgusu "ev", kullanıcı şunu soruyor olabilir:
- Nereden ev satın alabilirim?
- Evimi nerede satabilirim?
- Nerede ev kiralayabilirim?
- Evimi nasıl satabilirim?
- Ev satın almak için nasıl bir yol izlemeliyim?
- "Ev" kelimesinin tanımı nedir?
- Bir evin resmini nerede bulabilirim?
- Dr. House dizisini nerede izleyebilirim?
- Dr. House'u hangi aktör oynuyor?
- House müziğini nerede bulabilirim?
- ... ve daha yüzlercesi
Google'ın sorgunun arkasındaki sorunun ne olduğunu anlama yeteneği, en iyi yanıtı vererek kullanıcıyı tatmin eden sonuçlar sunma kapasitesi açısından hayati önem taşımaktadır.
Google 2015'in başlarında RankBrain'i tanıttı. Rankbrain'in rolü, arama sorgusunun amacını daha iyi anlamak - belirsiz aramaların arkasındaki gizli soruyu daha güvenilir bir şekilde çıkarmaktır.
Bu gelişmiş 'gizli soruyu tahmin etme' yeteneği, Google'ın sonuçlarında önemli değişikliklere yol açtı.
Google'ın daha alakalı sonuçlar sunmasını sağladı
Soruları daha iyi anlamak, Google'ın daha iyi bir potansiyel yanıtlar listesi sunmasını sağladı. 'Soruyu anlamak', sorgunun amacının birden fazla yorumunu kapsayan bir olasılıklar listesi yerine yalnızca ilgili yanıtları gösterme kapasitesini beraberinde getirir.
Belirsizliği ortadan kaldırabildiğinde (sorgunun arkasındaki örtük soruyu tahmin edebildiğinde), Google önemli ölçüde daha iyi sonuçlar ve potansiyel olarak tek bir 'en iyi' yanıt sağlayabilir.
Google'ın daha doğrudan yanıtlar vermesini sağladı
Google bir 'en iyi yanıt' belirlediyse (onların kelimeleri, benim değil), bunu öne çıkan bir snippet veya bilgi paneli olarak gösterebilir. Ancak bir 'en iyi yanıtı' göstermek için öncelikle soruyu doğru bir şekilde anlaması gerekir.
Açık sorularda (nasıl, ne, neden, nerede, kim) bu mümkün ve makuldür. Google'ın gerçek amacı tahmin edemediği belirsiz bir sorguda, öne çıkan snippet şeklinde bir 'yanıt' gösterme şansı yoktur. 'Soruyu anlama' kapasitesinin artmasıyla birlikte 'en iyi yanıtı' gösterme fırsatları da artar.
Öne Çıkan Snippet'leri ilk olarak 2014'ün başlarında, RankBrain'in resmi duyurusundan önce gördük... RankBrain doğrudan Google'ın bu özelliği kullanıma sunmasını sağlayan teknoloji olmasa bile, RankBrain'in bir kullanıcı açıkça bir soru sormadığında Öne Çıkan Snippet'lerin hızla genişlemesinin arkasındaki itici güç olduğunu söylemek yanlış olmaz.
Google'ın kullanıcıya daha alakalı takip soruları önermesini sağladı
Bir soruyu yanıtladıktan sonra, bir sonraki mantıklı adım bu sorunun yanıtını içeren takip soruları önermektir... Bu nedenle 2015'in başlarında RankBrain'in duyurulmasıyla aynı zamanda People Also Ask ortaya çıkmıştır.
Bugün, aşağıda gördüğümüz gibi, açık bir soru neredeyse her zaman bir takip soruları listesini (diğer adıyla People Also Ask) tetikliyor - %85 oranında. Ancak RankBrain geliştikçe ve sorgunun arkasındaki gizli soruyu tanımlamada daha iyi hale geldikçe, Google giderek daha belirsiz arama sorguları için SERP'lerde PAA / ilgili soruları gösterebilir.
2019 için bulduğumuz rakamlar bunun gerçekleşmekte olduğunu gösteriyor. Ve sağduyu bize RankBrain zaman içinde gelişmeye devam edeceği için bunun büyük olasılıkla devam edeceğini söylüyor.
Şimdi rakamlar için
Birleşik Krallık'ta Şubat 2019 ile Şubat 2020 arasında 5 milyon sorgu için SERP'leri analiz ettik. 4 SERP türü belirledik - bilgi, navigasyon, satın alma ve coğrafi.
- Bilgilendirici = açık sorular - nasıl, neden, ne, ne zaman...
- Navigasyon = marka isimleri
- Satın alma = satın al, fiyat, ucuz... gibi kelimeleri içerir.
- Geo = yakınımda, nerede gibi coğrafi kelimeler içerir ...
- Diğer = ilk 4'ten birine uymayan tüm arama sorguları
PAA / ilgili soruların varlığı ve 2019'da cihaza göre büyüme
Hem PAA içeren SERP'lerin yüzdesi hem de yıl içindeki büyüme açısından rakamların masaüstü ve mobil için çok benzer olması dikkat çekicidir.
Tüm SERP'lerin yarısında PAA kutuları bulunuyor - bu da yıldan yıla %20'nin üzerinde bir büyüme anlamına geliyor. Google, önerilen bu soruların her türlü arama amacında kullanıcı deneyimini geliştirdiğini düşünüyor.
Bu, RankBrain'in gerçekten de geliştiğini ve Google'ın, kullanıcı açıkça bir soru sormasa bile soruyu giderek daha fazla tanımlayabildiğini gösteriyor.
2019'da arama amacına göre PAA büyümesi
Şimdi bunu arama amacına göre ayıralım. Aradaki farklar çarpıcı. Ve aynı zamanda çok mantıklı.... Kullan ıcılarını en iyi şekilde memnun etmeyi amaçlayan Google açısından bakıldığında.
Bilgilendirme amaçlı arama sorguları
Bilgilendirme amaçlı arama sorgularının (açık sorular) neredeyse tamamında PAA kutuları bulunmaktadır (%85). İlk soruya olası takip soruları sunmak nispeten basit, mantıklı ve kullanıcı için yararlıdır.
Buradaki büyüme küçük olmuştur. 2019'un başında bile, potansiyel takip sorularını tetikleyen açık soruların yüzdesi çok yüksekti. Bu tür bir sorgunun arkasındaki soru en kolay anlaşılan soru olduğu ve her zaman da öyle olduğu için mantıklıdır.
RankBrain gelişmeye devam ettikçe bu oranın 2020'ye kadar biraz daha artması muhtemel ancak muhtemelen tavan noktasına yaklaşıyor.
Mobil ve masaüstü bu alanda başa baş gitmeye başladı ve öyle de devam ediyor.
Satın alma amaçlı arama sorguları
Satın alma amacı taşıyan sorgularda 'gizli soru' ve sonraki potansiyel adımlar oldukça açıktır. Varlık, yıla bilgi amaçlı sorgulardan daha düşük bir oranda başladı ancak şu anda bu oranı yakaladı ve %85 civarında seyrediyor.
RankBrain gelişmeye devam ettikçe bu oranın 2020'ye kadar biraz daha artması muhtemel, ancak muhtemelen tavan noktasına da yaklaşıyor.
Bir yıl önce masaüstünün mobilin oldukça gerisinde kaldığını, ancak 2020'nin başında hemen hemen yakaladığını belirtmek ilginçtir.
Coğrafi amaçlı arama sorguları
Coğrafi amaç sorgusunda, örtük soru bilgi ve satın alma sorgusuna göre daha az belirgindir, ancak coğrafi bağlam güçlü bir ipucu olmaya devam etmektedir... özellikle de mobil cihazlarda.
İlginç bir şekilde, masaüstünde PAA'nın varlığı 2019'un başında önemli ölçüde arttı (%15 artış) ve ardından yıl boyunca mobili geride bıraktı. Bu durum, kullanıcı hareket halinde olmasa bile Google'ın artık çok yerel odaklı olduğunu gösteriyor.
Amacı başka olan (veya olmayan) arama sorguları
Bu, izlediğimiz verilerin çoğunluğuydu(5 milyonun %69'u) ve bu nedenle burada gerçek bir sürpriz yok - rakamlar genel rakamlara paralel. Bunun bize gösterdiği şey, kullanıcı açık bir niyet belirtmediğinde bile Google'ın arama sorgusunda gizlenen soruyu %50 oranında anladığından emin olduğudur. Bu oldukça etkileyici.
Ve Google daha da iyiye gidiyor. Hızlı. Burada çok fazla büyüme görüyoruz - Benim analizim RankBrain'in belirsiz arama sorgularının ardında gizlenen soruyu bulma konusunda daha iyi hale geldiği, böylece Google'ın ilgili takip sorularını içeren sonuçları daha sık gösterebileceği yönünde.
Masaüstünde %27 ve mobilde %16 olmak üzere yıldan yıla kaydedilen büyük büyüme, Google'ın kullanıcılarının sorduğu 'gizli' soruları anlama kapasitesini ne kadar hızlı geliştirdiğini gösteriyor.
Bu oranın 2020'de daha da artmasını bekliyoruz. Yıl sonuna kadar bu oranın %60'ın üzerine çıkacağını tahmin ediyorum.
Navigasyon amaçlı arama sorguları
Bir kullanıcı tam eşleşen bir marka adını aradığında (ben bu sonuçları "Marka SERP'leri" olarak adlandırıyorum), o markaya gidiyor veya o markayı araştırıyor demektir. Dolayısıyla, bu arama terimlerini kullanan kişilerin büyük çoğunluğu iki sorudan birini soruyor
- "{marka}'nın sitesi nerede?"
- "Bana {marka} hakkında ne söyleyebilirsiniz?"
Ve Google'ın her ikisini de karşılaması gerekiyor.
İlk durumda (bir kullanıcı sadece markanın web sitesine gitmek istediğinde), belirgin bir takip sorusu yoktur - PAA bu kişilere gerçekten yardımcı olmaz.
Markayı araştırıyorlarsa, takip soruları onlar için uygun ve yararlıdır. Araştırma modundadırlar ve bu da pek çok olası takip sorusunu beraberinde getirir - marka ve ürünleri hakkında... aynı zamanda uzmanlığı ve (uğursuz bir şekilde) rekabet hakkında sorular.
İlk bakışta basit görünüyor. Ancak, markayla ilgili gerçekten alakalı takip soruları sunmak için Google'ın aşması gereken ekstra bir engel vardır... markanın ne olduğunu ve ne yaptığını doğru bir şekilde anladığından emin olması gerekir. Bu da markayı ve tekliflerini varlıklar olarak anlamak anlamına gelir (Bilgi Grafiğinde - daha fazlasını buradan okuyun). Bu da Google'ın zorlandığı bir konu. Bu, 2019'un başında burada gördüğümüz düşük, düşük rakamları açıklıyor.
Peki, diğer tüm amaçlardaki büyümeyi açık ara geride bırakan olağanüstü büyümeyi (masaüstünde %71 ve mobilde %39) ne açıklıyor?
Bana göre bu, Google'ın 2019'da Bilgi Grafiğini DEV bir adımla ileriye taşıdığını açıkça gösteriyor[(https://www.searchenginejournal.com/knowledge-graph-algorithm-update-budapest/336227/)). Google artık çok daha fazla sayıda markayı ve bu markaların tekliflerini doğru bir şekilde anladığından emin... Bu nedenle, bir kullanıcı marka adını aradığında o marka ve teklifleriyle ilgili sorular önermeye çok daha istekli.
Ve bu daha da ileri gidiyor. Görünüşe göre Google, zengin SERP özelliklerinin (Bilgi Panelleri (tabii ki), aynı zamanda PAA, İlgili Arama, Ayrıca Aranan Kişiler, Etkinlikler, Podcast'ler... ve çok daha fazlası) artan sayısını yönlendirmek için Bilgi Grafiğine giderek daha fazla güveniyor.
Kalicube'den destekleyici kanıtlar. pro
Birkaç yıldır Marka SERP'leri konusunda uzmanlaştım. İçerdikleri tüm zengin öğeler de dahil olmak üzere 7.504 markanın Marka SERP'lerini takip ve analiz ediyorum. Topladığım veriler AccuRanker'ı destekliyor - Şubat 2020'de PAA'lı Marka SERP'lerinin %33'ünü görüyoruz.
(Bu arada, Kalicube.pro ile markanızın SERP'sini buradan ücretsiz olarak takip edebilirsiniz).
Sonuç - PAA / İlgili Sorular kalıcı olacak
2020'nin başlarında PAA önemli bir dönüm noktasına ulaştı - kullanıcılar arama yaptıklarında bu takip sorularını %50'den fazla görüyorlar. Bu da onları Google'daki en yaygın ve görünür unsurlardan biri haline getiriyor.
SEO stratejiniz için bariz bir 'kazanç' değiller - marka görünürlüğü, kullanıcının soruyu açtığı zamanla sınırlı. Yani içeriğinizi doğrudan kullanıcılarına göstermesi için Google'a veriyorsunuz. Tıklama yok. Kullanıcılar bir soruya tıklamazsa marka görünürlüğü bile olmaz.
Ancak Google taktiğini değiştirmeyecek, bu yüzden burada kalacaklar ve önümüzdeki yıllarda neredeyse kesinlikle genişleyecekler. Bunları görmezden gelirseniz, rakiplerinizin ele geçirebileceği bir fırsatı kaçırmış olursunuz. Oyunu gerçekten oynamak zorundasınız.
Sonraki adımlar
Öncelikle, rakiplerinizi uzak tutmak için o alanı işgal edin. Bu PAA'ların sağladığı (sınırlı) marka görünürlüğünü kullanın. İlgili SERP'lerde görünen soruları izlemeye başlayın - zaten sahip olduğunuz sayfalarda ya da yeni sayfalar oluşturarak mümkün olan yerlerde yer almak için yanıtlar verin. İnsanlar da Soruyor aracılığıyla elde ettiğiniz "kazanç" belki hemen cazip olmayabilir, ancak burada "ikincil" bir kazanç var.
Belirli soruları doğru ve yerinde yanıtladığınızda (ve PAA aldığınızda), o anahtar kelime/arama sorgusu için SERP'te üst sıralarda yer alabilirsiniz... ve potansiyel olarak birbiriyle yakından ilişkili birden fazla sorgu ve soru için. Ve bunlar görünürlük sağlar ve nitelikli trafik - potansiyel müşteriler - getirir.
Yazar Hakkında
Jason Barnard (The Brand SERP Guy)
Jason dijital pazarlama alanında yirmi yılı aşkın bir deneyime sahiptir. İlk web sitesini Google'ın kurulduğu yıl tanıtmaya başladı ve onu dünyanın en çok ziyaret edilen 10.000 sitesinden biri haline getirdi (2007'de 60 milyon ziyaret).
Bugün tam zamanlı olarak %100 dijital göçebe, sunucu ve dünyanın dört bir yanındaki konferanslarda konuşmacı olarak yer alıyor ve podcast'i için sektör uzmanlarıyla röportajlar yapıyor - "Jason Barnard ile... Pazarlamadaki en zeki insanlar Jason ile içten dışa bildikleri konular hakkında konuşuyor. Sohbetler her zaman zeki, her zaman ilginç... ve her zaman eğlenceli!".
Marka SERP'leri
Neden "The Brand SERP Guy"? Çünkü Jason 2014'ten beri Marka SERP'lerini (birisi Google'da adınızı arattığında görünenleri) inceliyor, takip ve analiz ediyor...
Sonuç: Marka SERP'leri yeni kartvizitiniz, markanızın dijital ekosisteminin bir yansıması ve online pazarlama stratejinizin dürüst bir eleştirisidir. Bu, herhangi bir sektördeki herhangi bir pazarlamacının ve herhangi bir markanın ilgisini çekmek için yeterli olabilir 🙂
Haberler: Jason, marka sahiplerine ve pazarlamacılara markalarının SERP'lerini optimize etmeyi öğreten bir dizi çevrimiçi kurs yayınladı.
Jason Barnard'ı nerede bulabilirsiniz?
